АЛМАЗ ШАРМАН, профессор медицины

 

Когда еда «перетягивает» человека

Мы давно знаем: некоторые продукты устроены так, что буквально «перетягивают» человека в переедание. Гипервкусность, высокая энергетическая плотность, удобство формата «съесть быстро и много» запускают предсказуемую физиологию награды, снижают контроль порций и размывают сигналы насыщения. Но стоит сделать шаг назад — и становится видно главное: траекторию массы тела и здоровье населения определяет не только то, что лежит в тарелке, а то, в какой среде эта тарелка выбирается.

Пищевая среда — это не абстракция. Это экономика и логистика еды, маркетинг и выкладка, доступность готовых блюд, время на готовку, порционность, скидки и «наборы», доставка, школьные столовые, кассовые зоны, «детские» упаковки и рекламные стратегии. В этой системе решения принимаются не в лаборатории и не в идеальных условиях консультации, а на бегу — между работой, дорогой, детьми и усталостью. Именно поэтому в реальной жизни непищевые факторы нередко оказываются сильнее знаний о «правильном питании» — и даже сильнее намерений пациента.

Пищевая среда как «невидимый клиницист»: почему болезни создаёт система

Чтобы ожирение, диабет 2 типа, гипертония, сердечно-сосудистые заболевания и некоторые виды рака росли массово, обществу нужны не просто продукты, которые легко переесть. Нужны продукты, которые одновременно:

• дешевле полезных альтернатив;
• встречаются везде и всегда — от магазинов у дома и касс до школ, доставок и столовых;
• продаются большими порциями и «выгодными наборами»;
• агрессивно продвигаются, особенно детям;
• не требуют времени, навыков и кухни.

Сегодня во многих странах, включая Казахстан, калорийные ультра-обработанные продукты всё чаще становятся выбором по умолчанию: они удобнее, иногда дешевле в расчёте на калорию, доступны круглосуточно и постоянно поддерживаются рекламой и промо-механиками. На фоне удорожания свежих продуктов, различий между городом и селом, высокой занятости семей и дефицита времени система закономерно толкает к переизбытку калорий и дефициту клетчатки, овощей, фруктов, цельных зёрен.

Если вообразить обратную реальность — где самыми доступными, быстрыми и недорогими являются блюда с овощами, бобовыми и цельными злаками, а ультра-обработанные «перекусы» редки и дороги — значительная часть проблем исчезла бы без героизма со стороны отдельных людей. Отсюда главный вывод для специалистов: среду можно менять политикой. Экономика, правила торговли, реклама, маркировка, стандарты закупок, требования к составу — это те рычаги, которые позволяют государству сдвигать кривую риска на уровне населения.

Исторический урок: от защиты от острых угроз — к защите от хронического вреда и нутриентных дефицитов

Чуть более ста лет назад главными пищевыми угрозами были не ожирение и диабет, а острые, быстро проявляющиеся риски: фальсифицированные продукты, токсичные консерванты, опасные красители и добавки, массовые пищевые отравления бактериальной и химической природы. Люди заболевали сразу — нередко тяжело, иногда со смертельным исходом. Эти риски были заметны, но плохо контролируемы.

Ответом государств стала системная защита общественного здоровья в сфере питания. Были выстроены санитарно-эпидемиологические службы, внедрены инспекции производства и торговли, установлены требования к гигиене, температурным режимам, условиям хранения и транспортировки, введены нормы по составу, маркировке и ответственности производителей. Массовые отравления сократились, смертность снизилась, доверие к продовольственным цепочкам выросло.

Этот успех произошёл не потому, что потребители вдруг стали осторожнее или лучше разбираться в еде. Он стал возможен благодаря совпадению трёх факторов:

1. появлению научных доказательств вреда (микробиология, токсикология, нутрициология);
2. общественному запросу на защиту жизни и здоровья;
3. принятию законов и созданию механизмов контроля их исполнения.

Параллельно XX век принёс ещё одну задачу общественного здравоохранения — борьбу с макро- и микронутриентной недостаточностью. В условиях бедности и ограниченного ассортимента продуктов распространялись дефициты энергии, белка, железа, йода, витаминов A, D и группы B. Эти проблемы не всегда били «в лоб», но приводили к задержке роста, анемиям, снижению иммунитета, повышенной материнской и детской смертности.

Ответом стали программы продовольственного обеспечения, обязательное обогащение базовых продуктов (йодирование соли, фортификация муки железом и витаминами), школьное питание и адресная поддержка уязвимых групп. Эти меры улучшили нутриентный статус населения и стали частью концепции продовольственной безопасности.

Новые пищевые угрозы: когда безопасность больше не равна здоровью

Сегодня санитарные нормы и эпиднадзор защищают от большинства острых рисков, а базовые дефициты макронутриентов во многом преодолены. Но на смену пришёл новый, менее заметный, зато более масштабный тип угроз.

Современная пищевая среда всё чаще одновременно:

• снижает риск голода,
• повышает риск хронических неинфекционных заболеваний,
• и создаёт «скрытую» микронутриентную недостаточность — когда рацион избыточен по калориям, но беден по клетчатке, витаминам и минералам.

Так возникает парадокс современного питания: сосуществуют три проблемы:

• остаточные риски пищевых отравлений и нарушений безопасности,
• хронический вред, формирующий ожирение, диабет и ССЗ,
• макро- и микронутриентные дефициты, особенно у детей, женщин и социально уязвимых групп.

Исторический урок принципиален: когда угрозы были острыми и очевидными, общество ответило системной регуляцией, а не перекладыванием ответственности на потребителя. Та же логика применима и сегодня. Если государственная система способна защищать население от токсинов, инфекций и явных дефицитов, она должна быть столь же способна защищать его от условий, которые годами и массово формируют хронические заболевания и нутриентную недостаточность.

Речь не о замене одной задачи другой, а о расширении понятия продовольственной безопасности — от предотвращения отравлений и голода к формированию пищевой среды, которая одновременно:

• безопасна санитарно,
• достаточна по макро- и микронутриентам,
• и не способствует развитию хронических заболеваний.

Казахстан: почему питание — это не “лайфстайл”, а национальная политика

Для Казахстана питание — это несколько контуров государственной ответственности одновременно:

• нагрузка на здравоохранение – хронические неинфекционные заболевания (ХНИЗ), осложнения диабета и сердечно-сосудистые заболевания (ССЗ), лекарственное обеспечение, стационары)
• демография и качество жизни;
• экономическая продуктивность (ранняя смертность, инвалидизация, потери рабочего времени);
• здоровье детей и подростков (маркетинг, школьная среда, привычки на всю жизнь);
• продовольственная безопасность и качество поставок «от поля до полки», включая импорт и нормативные ориентиры ЕАЭС, Codex и подходы ВОЗ.

Хронический вред редко выглядит драматично: нет вспышки, нет «одной причины». Но итоговый ущерб выше — и по смертности, и по затратам. Поэтому современная профилактика должна смотреть не только на «опасность продукта», но и на массовый риск, создаваемый средой.

С чего начинается эффективное регулирование: выбрать цель, а не объявить войну «всем продуктам сразу»

В каждой стране спор начинается одинаково: «запрещать всё ультра-обработанное» или «нацеливаться точечно». Практика показывает: эффективнее второе. В прицеле оказываются продукты, которые одновременно:

• стимулируют переедание (высокая энергетическая плотность, гипервкусность);
• имеют неблагоприятный профиль по сахару/соли/насыщенным жирам;
• потребляются массово и активно продвигаются, особенно детям;
• легко заменяются без ущерба для здоровья (сладкие напитки, часть кондитерских изделий, солёные снеки, отдельные готовые блюда высокой калорийности).

Важно не «наказать традиционную еду» и малых производителей, а сфокусироваться на сегментах, которые создают населенный риск масштабом и маркетинговой мощью. Это логика, близкая к антитабачной политике: цель — не моральная оценка, а снижение вреда на уровне популяции.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ: КАК СТРАНЫ СНИЖАЛИ ПИЩЕВЫЕ РИСКИ — И ЧТО ИЗ ЭТОГО СРАБОТАЛО

Мировая практика показывает: устойчивое снижение рисков почти никогда не достигается одной мерой. Реальные изменения происходят там, где государство последовательно меняет пищевую среду — то, что человек видит на полке, слышит в рекламе, получает в школе, оплачивает на кассе и выбирает в условиях нехватки времени. В наиболее успешных примерах реформы складывались в комплексные пакеты, где маркетинг, маркировка, налоги, требования к составу и институциональное питание усиливали друг друга.

Маркетинг под контролем: как страны начали защищать детей

Перелом наступал, когда становилось очевидно: дети не могут быть «ответственными потребителями» в среде, специально созданной для формирования привычек и пристрастий.

Чили стала одним из самых радикальных и последовательных примеров: маркетинг продуктов с высоким содержанием сахара, соли и насыщенных жиров для детей оказался фактически перекрыт. Был введён полный запрет, запрет на мультяшных персонажей, игрушки и игровые стимулы. Реклама подобных продуктов в СМИ была запрещена с 6:00 до 22:00, а школы стали пространством, свободным от их продажи и продвижения. Эффект проявился быстро: воздействие рекламы на детей резко снизилось, покупки сладких напитков и сладких снеков сократились, а производители начали массово реформулировать продукты. Постепенно менялось и общественное восприятие — у родителей иначе формировалось представление о «нормальной еде для детей». Эффективность такого подхода оценивается как высокая.

Великобритания подошла к этому постепенно, но учитывая цифровую среду: с 2025 года введён запрет онлайн-рекламы нездоровой пищи, направленной на детей, телевизионная реклама ограничена до 21:00, а для продуктов с высоким содержанием сахара и соли введены ограничения на акции «купи больше — заплати меньше». Результаты проявляются в снижении охвата детской аудитории рекламой и росте давления на производителей в сторону реформуляции. Эффективность оценивается как средне-высокая, особенно в сочетании с другими мерами.

Когда упаковка говорит прямо: предупреждающая маркировка

Следующим шагом для многих стран стала маркировка, которая перестала быть формальностью и превратилась в понятный сигнал — особенно когда решение о покупке принимается за секунды.

Чили, Перу и Мексика внедрили чёткие чёрные предупреждающие знаки на лицевой стороне упаковки — «Высокое содержание сахара/соли/жиров». Маркировка стала обязательной и была связана с ограничениями маркетинга и школьной среды. На практике это повысило осознанность, снизило покупки продуктов с предупреждениями и запустило активную реформуляцию. Сильная сторона — простота: инструмент работает вне зависимости от уровня образования. Эффективность оценивается как высокая, особенно в связке с другими мерами.

Франция выбрала «мягкую» модель — добровольную шкалу Nutri-Score от A до E, которую затем использовали и другие страны Европы. Она помогла части населения улучшить качество корзины и стала удобным инструментом сравнения. Но добровольный характер ограничил масштаб эффекта, а иногда маркировка превращалась в маркетинговую поддержку «улучшенных» продуктов. Эффективность оценивается как средняя: это полезная информация, но заметно слабее без обязательности и дополнительных мер.

Цена как сигнал: налоги и быстрые сдвиги в потреблении

Фискальные меры во многих странах стали инструментом, который быстрее всего меняет поведение — особенно для продуктов, которые легко заменить.

Мексика ввела налог на подслащённые напитки в 2014 году и дополнила его налогом на энергетически плотные продукты. В первые годы потребление сладких напитков снизилось на 7–10%, причём эффект был наиболее выражен у домохозяйств с низким доходом. Параллельно выросло потребление воды и несладких напитков. Эффективность для напитков оценивается как высокая.

Колумбия пошла дальше и ввела налог на широкий спектр ультра-обработанных продуктов с неблагоприятным нутриентным профилем, связав его с маркировкой и образовательными кампаниями. Данные пока ранние, но фиксируется снижение продаж целевых категорий и адаптация рецептур производителями. Эффективность на текущем этапе оценивается как средняя, потенциал — высокий.

При этом глобальная тенденция очевидна: сегодня налоги на сладкие напитки введены более чем в 120 странах мира, а ВОЗ сформировала консенсус о высокой эффективности этого инструмента.

Реформуляция: тихая популяционная профилактика

Реформуляция меняет здоровье не через идеальный выбор каждого, а через то, что массовые продукты становятся менее вредными.

Великобритания с 2003 года внедряла национальные цели по снижению соли, позже появились добровольные цели по сахару. По соли результат оказался убедительным: среднее потребление снизилось примерно на 15%, а на уровне популяции отмечалось снижение артериального давления. По сахару добровольный характер дал более слабый эффект. Поэтому эффективность для соли оценивается как высокая (когда цели жёсткие и контролируемые), а для сахара — умеренная.

Япония демонстрирует иной путь: умеренность по жирам и сахару поддерживается культурно и институционально, формируя устойчивые привычки с детства. Это помогает удерживать один из самых низких уровней ожирения среди развитых стран. Эффективность оценивается как высокая, но опирается на долгосрочный культурный контекст.

Институциональное питание: школа как самый быстрый и справедливый рычаг

Многие страны добиваются результата через места, где государство задаёт стандарт напрямую — школы, детсады, больницы.

Бразилия развивает национальную программу школьного питания, где значительная часть продуктов должна быть свежей и минимально обработанной, а доля ультра-обработанных ограничена до 15%. Это улучшило рацион детей, поддержало местных фермеров и сформировало привычки независимо от дохода семьи. Эффективность оценивается как высокая, особенно в части снижения неравенства.

Япония делает школьные обеды бесплатными, организует их с участием диетологов и сопровождает образовательной программой Shokuiku. Результат — низкий уровень ожирения у детей и высокая пищевая грамотность. Эффективность оценивается как очень высокая.

Франция связывает школьное питание с качеством и устойчивым развитием, вводит требования к закупкам и постепенно усиливает экологическую компоненту. Эффективность оценивается как средне-высокая.

Принцип предосторожности: контроль ингредиентов как основа доверия

Если смотреть глубже состава «на этикетке», часть рисков связана с добавками и контролем безопасности ингредиентов.

Европейский союз строит систему на регулярном пересмотре пищевых добавок, строгих требованиях к доказательству безопасности и учёте новых научных данных. Это формирует более высокий уровень доверия к регуляции и уменьшает «серые зоны». Эффективность оценивается как высокая, хотя подход требует ресурсов.

Что объединяет успешные примеры: шесть жёстких выводов

Мировая практика вновь и вновь подтверждает:

1. наиболее эффективны комплексные пакеты мер, а не одиночные инструменты;
2. добровольные меры дают ограниченный эффект без обязательности и контроля;
3. маркетинг и цена влияют на поведение сильнее, чем одни образовательные кампании;
4. институциональная еда — один из самых быстрых и социально справедливых рычагов;
5. сопротивление индустрии неизбежно, но затем его сменяют адаптация и инновации;
6. показатели здоровья меняются медленно, но сдвиги в среде видны уже в первые годы.

 

КАК ГОСУДАРСТВО МОЖЕТ МЕНЯТЬ ПИЩЕВУЮ СРЕДУ СИСТЕМНО: ОТ ВОЙНЫ С ЕДОЙ — К УПРАВЛЕНИЮ РИСКАМИ

С чего начать: сначала — определить цель регулирования

Когда речь заходит о вмешательствах, неизбежен спор: «запрещать всё ультра-обработанное» или «разбирать по характеристикам». Международная практика показывает: эффективнее не объявлять войну целой категории, а нацеливаться на продукты, которые одновременно:

• способствуют перееданию (высокая энергетическая плотность, гипервкусность);

• имеют неблагоприятный профиль по сахару/соли/насыщенным жирам;

• активно продвигаются и потребляются массово, особенно детьми;

• легко заменить без ущерба для здоровья (например, сладкие напитки, часть кондитерских изделий, солёные снеки, некоторые готовые блюда с высокой плотностью калорий).

При этом важно не «наказать традиционную еду» и малых производителей, а сосредоточиться на тех сегментах, которые формируют населенный риск из-за охвата и маркетинговой мощи. Логика здесь близка к антитабачной политике: цель — не моральная оценка людей, а снижение массового вреда.

Рычаг 1. Маркетинг: прекратить продвижение вредного выбора как нормы

Агрессивный маркетинг нездоровой пищи — глобальная проблема, особенно когда он нацелен на детей. Реклама работает не потому, что дети «слабые», а потому что так устроено обучение предпочтениям: узнаваемость бренда, персонажи, игры, блогеры, акции, «детские» упаковки, витрины у касс.

Международные решения, которые можно адаптировать для Казахстана:

• временные ограничения и запреты рекламы для детей (ТВ/онлайн/соцсети),

• запрет детских персонажей и игрушек-стимулов для продуктов с неблагоприятным профилем,

• понятные предупреждающие элементы на лицевой стороне упаковки(опыт ряда стран Латинской Америки),

• запрет вводящих в заблуждение заявлений («полезный», «фитнес», «натуральный», «с витаминами») для продуктов, которые по факту перегружены сахаром/солью/жирами.

Для Казахстана практичный путь — связать это с уже действующими механизмами техрегламентов, санитарных правил, защиты прав потребителей, а также с цифровым регулированием рекламы, где сегодня находится основная «серая зона».

Рычаг 2. Маркировка: сделать информацию понятной, а не формальной

Люди не могут выбрать лучше, если упаковка говорит загадками: «ароматизаторы», «натуральные/искусственные вкусы», скрытые сахара и соли, минимальные шрифты, порции «на бумаге», которые никто не ест в реальности. Сильная политика маркировки — это не лекции населению, а устранение информационной асимметрии между производителем и покупателем.

Стратегически важно, чтобы маркировка:

• была на лицевой стороне,

• давала быструю оценку риска (а не таблицу, которую никто не читает),

• была привязана к понятным порогам сахара/соли/насыщенных жиров/энергетической плотности,

• защищала от «чистых этикеток», когда формально ингредиентов меньше, но смысл тот же.

Рычаг 3. Реформуляция: сделать массовые продукты менее вредными

Есть принципиальный момент: в странах, где ультра-обработанная еда уже стала основой ежедневного питания, ожидать, что все перейдут на свежую домашнюю кухню, — нереалистично. У людей может не быть времени, навыков, доступа к кухне, денег, стабильного графика. Поэтому здравоохранение не может строиться на идеале — оно должно учитывать фактическую жизнь.

Отсюда вывод: часть продуктов должна стать объективно лучше по составу, потому что ими питаются массово. Международный опыт реформуляции включает:

• постепенное обязательное снижение соли (и затем сахара) в ключевых категориях;

• стандарты для школьных и больничных закупок (государственный спрос как рычаг);

• стимулирование инноваций: когда требования едины для всех, выигрывают те, кто нашёл технологические решения.

Важно, чтобы реформуляция не превращалась в старую ловушку «убрали жир — добавили сахар/соль». Цель — не «здоровые сладости», а улучшение массовых блюд и полуфабрикатов, на которые реально опираются семьи.

Рычаг 4. Налоги и субсидии: изменить экономику выбора, а не только убеждения

Если более здоровый вариант стоит дороже, а вредный — дешевле и в акции, то даже при идеальном просвещении выбор будет системно смещён. Поэтому один из самых действенных инструментов — ценообразование через налоги, особенно на продукты, которые легко заменить: сладкие напитки, часть кондитерских изделий, снеки.

Но ключевое условие общественного доверия: часть поступлений должна возвращаться в здоровье:

• субсидии на фрукты, овощи, бобовые, цельные зёрна;

• поддержка доступных здоровых готовых блюд в уязвимых районах;

• улучшение школьного питания и инфраструктуры (кухни, персонал, логистика).

Международная практика показывает: налоги работают лучше, когда это не просто «наказание», а часть пакета, где государство одновременно удешевляет здоровое.

Рычаг 5. Институциональная еда: школы, больницы, вузы, госучреждения

Один из самых быстрых способов изменить пищевую среду — это учреждения, где государство прямо определяет стандарты питания:

· школы и детсады,

· больницы,

· социальные столовые,

· армии и силовые структуры,

· вузы и интернаты.

Многие страны добивались прогресса именно так: вводили требования к доле свежих и минимально обработанных продуктов, ограничивали долю ультра-обработанных позиций, регулировали напитки и десерты, делали питание частью профилактики.

Для Казахстана это особенно перспективно: через госзакупки и стандарты можно одновременно поддержать местных поставщиков качественных продуктов, улучшить рацион детей и снизить социальное неравенство в доступе к здоровой еде.

От ингредиентов к системе безопасности: «презумпция безопасности» против принципа предосторожности

Помимо состава «на этикетке» есть ещё один слой: добавки, технологические вещества, миграция компонентов из упаковки, побочные примеси. Современная пищевая система использует тысячи веществ, и далеко не всегда вопрос упирается в то, «опасно ли вещество вообще», а в то:

• проходило ли оно независимую оценку,

• учитывались ли уязвимые периоды (беременность, ранний возраст),

• анализировались ли накопительные эффекты (когда небольшие дозы складываются из разных источников),

• есть ли у регулятора ресурсы для контроля и пересмотра уже допущенных веществ.

Здесь международная дискуссия всё чаще сдвигается к принципу предосторожности: производитель должен доказывать безопасность до массового внедрения, а государство должно иметь полномочия и ресурсы для регулярного пересмотра.

В Казахстане это означает необходимость укреплять не только санитарный надзор «по факту», но и аналитическую часть: лаборатории, мониторинг, риск-оценку, прозрачность цепочек поставок, взаимодействие с международными стандартами и лучшими практиками.

Почему нельзя сводить всё к вине семьи — и почему реформы должны быть «про всех»

Когда разговор о питании превращается в мораль («вы сами виноваты»), страдают именно те, у кого меньше ресурсов: времени, денег, доступа к свежим продуктам, безопасной инфраструктуры. Чувство вины не лечит диабет и не делает здоровую еду дешевле.

Поэтому политика здорового и безопасного питания должна быть устроена так, чтобы:

• здоровый выбор был самым простым и доступным;

• вредный выбор не был «везде, дешево и ярко»;

• меры не усиливали социальное неравенство, а наоборот — компенсировали его;

• изменения были системными: от рекламы и цен до школы и госзакупок.

Казахстану нужны «ограждения» пищевой среды

Суть проста: чтобы защищать здоровье населения, стране нужны современные «ограждения» — как когда-то появились барьеры против острых отравлений. Только теперь цель — остановить хронический вред, который создаётся массовой доступностью, маркетингом и экономикой ультра-обработанной еды.

Это означает пакетную стратегию на уровне национальной политики:

• ограничения маркетинга для детей,

• понятная фронтальная маркировка,

• обязательные стандарты для ключевых категорий (соль/сахар/жиры),

• налоги на легко заменяемые вредные продукты + субсидии на здоровые,

• мощные стандарты питания в школах и учреждениях,

• усиление системы оценки и контроля добавок и упаковки,

• поддержка доступной здоровой готовой еды там, где люди реально живут и работают.

И главное — это не про «идеальных людей». Это про систему, которая делает здоровое питание нормой, а не привилегией.